保护野生动物平面公益广告中的多模态隐喻研究

马廷辉,高 原

(中国科学院大学 外语系,北京 100049)

摘 要在Forceville 的多模态隐喻构建框架下,本研究结合保护野生动物平面公益广告的特点,将60 张该主题公益广告图片中的多模态隐喻分成6 类,即情境隐喻、单一混合隐喻、多个混合隐喻、文字-图像隐喻、图像明喻和特定认知型隐喻,论述各类多模态隐喻类型的构建机制,总结保护野生动物平面公益广告的语类特征和隐喻认知理据。研究发现:多模态隐喻的构建基于人类的共同认知,但是也存在文化特异性;转喻广泛存在于该主题公益广告中,参与多模态隐喻的构建。本研究丰富了多模态隐喻的研究内容,对公益广告设计也具有一定的借鉴意义。

关键词公益广告;多模态隐喻;构建机制;语类特征

一、引言

20 世纪80 年代之后,人们对隐喻的认识逐步从修辞学视角拓展到认知视角(Lakoff & Johnson 1980)。经过30 多年的发展,隐喻已成为认知语言学研究领域的一个重要话题(孙毅 2013,2019;束定芳 2017)。在话语研究多模态化的趋势下,隐喻研究冲破文字模态的“禁锢”,扩展至多模态领域,多模态隐喻受到了学界越来越多的关注(如Forceville 1996,2008,2009;赵秀凤 2011)。

作为一种宣传手段,公益广告有利于传播正确的价值观,提高民众素质。公益广告中不同模态信息的创意整合常常能给受众留下深刻的印象,引发情感共鸣。凭借多模态的特点,公益广告已成为多模态隐喻研究的重要题材。保护野生动物是公益广告中的常见主题,但是相关的多模态话语分析研究并不多见。本研究拟在Forceville(1996)建立的多模态隐喻构建框架的基础上,结合保护野生动物平面公益广告的特点,探讨该主题公益广告中的隐喻类型和构建机制,总结该主题公益广告的语类(genre)特征和隐喻认知理据。

二、理论背景及相关研究

(一)多模态隐喻的界定和研究现状

按照Forceville(2009: 23)的界定,多模态隐喻是源域和目标域由不同模态表征的隐喻,典型的多模态隐喻是文字-图像隐喻(verbal-pictorial metaphor)。事实上,多模态隐喻有狭义与广义之分。狭义的多模态隐喻指源域和目标域分别由不同模态来呈现的隐喻,广义的多模态隐喻则可简单界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻(赵秀凤 2011)。由于狭义的多模态隐喻在实际分析中可操作性较低(Eggertsson & Forceville 2009: 429),本研究拟采用广义的多模态隐喻定义,也就是将狭义定义中的图像隐喻(pictorial metaphor)视作一种多模态隐喻。

多模态隐喻构建的理论框架主要借鉴认知语言学和系统功能语言学理论。对于前者,Forceville(1996)基于概念隐喻理论创造性地提出了多模态隐喻构建类型,为后人研究提供了坚实的基础;对于后者,冯德正(2011)根据视觉语法(Kress & van Leeuwen 1996)对隐喻的构建和分类提供了来自系统功能语言学的视角,并分析了再现意义、互动意义和构图意义在多模态隐喻中是如何构建的。在理论的指导下,大量研究聚焦不同题材中的多模态隐喻构建,如广告(如Forceville 2007;姜占好 2013)、海报(如杨友文 2015;Tay 2017)、漫画(如Schilperoord & Maes 2009;潘艳艳2011;马廷辉、高原 2020)、电影(如Rohdin 2009;Forceville 2016)、音乐(如Lawrence 2009;杨旭、汪少华 2013)、国旗(如孙毅、周婧 2016)、LOGO 设计(如孙毅、杨莞桐 2016)以及手势语(如江桂英、王容花 2013;Lhommet&Marsella 2014)。这些语类来源于日常生活,涉及的模态丰富多样。目前,关于保护野生动物这类常见公益广告中多模态隐喻的研究较少(王灿 2019),其中的隐喻构建、语类特征以及意义传达等方面尚未引起足够的关注。事实上,对该主题公益广告开展多模态隐喻研究可以扩展多模态隐喻的研究范围,有利于揭示保护野生动物这一意义的隐喻性构建机制。因此,我们认为开展保护野生动物平面公益广告中的多模态隐喻研究是有必要的。

(二)多模态隐喻的构建类型

不同学派对多模态隐喻的构建机制有不同的解释。冯德正(2011)从系统功能语言学视角,结合Kress & van Leeuwen(1996)的视觉语法,提出了系统功能模式下的多模态隐喻表征分类,认为文字-图像隐喻分为跨模态映射、同模态映射和单模态映射。俞燕明(2013)通过分析源域和目标域的表征模态将新闻漫画中的多模态隐喻分为源域图像-目标域文字、源域图像-目标域符号等6 种类型,该分类主要关注隐喻的模态配置,而对映射过程关注不够,因而难以在不同的语类中得到统一的结果。但是以上分类提供了多模态隐喻表征方式的分析模式,所得结果清晰易懂,很大程度上推进了多模态隐喻表征类型研究。Forceville(1996,2008)基于认知语言学的概念隐喻理论,针对商业广告提出了两种主要的非语言隐喻构建类型:图像隐喻和文字-图像隐喻。其中,图像隐喻又进一步分为情境隐喻(contextual metaphor)、混合隐喻(hybrid metaphor)、图像明喻(pictorial simile)和整合隐喻(integrated metaphor)。该分类重点关注多模态隐喻的映射过程,有利于揭示隐喻的构建机制。本研究将Forceville(1996)的多模态隐喻构建框架应用于保护野生动物平面公益广告的分析中,考察每一类隐喻构建类型所依照的认知理据,这样一方面可以检验原本针对商业广告提出的理论框架是否适用于公益广告,另一方面可以进一步丰富多模态隐喻的研究内容。

三、研究设计

(一)研究问题

基于以上文献梳理,本研究欲探究以下问题:

1)保护野生动物平面公益广告中多模态隐喻的构建类型有几种?认知理据是什么?Forceville 对于商业广告的分类框架是否适用于公益广告?

2)保护野生动物平面公益广告在多模态隐喻构建方面的语类特征是什么?

(二)语料搜集和分析

本研究以“保护动物公益广告”为关键词在网上进行检索,按照广义的多模态隐喻定义,我们对检索结果进行筛选,共选出了80 张含有多模态隐喻的保护野生动物公益广告图片。为减少语料模棱两可的情况,我们特邀请了一位语言学背景的研究者以同样的识别标准再次加以筛选,最终选定了60张相关主题公益广告图片。然后,我们对每张图片中多模态隐喻意义的表征模态、源域、目标域以及两者间的映射情况进行了分析,将其中的多模态隐喻分为6 类,分类依据正体现了隐喻的构建机制。在此基础上,我们总结了该主题公益广告的语类特征。

四、结果与讨论

(一)保护野生动物平面公益广告中的多模态隐喻类型

从60 张保护野生动物公益广告图片中,我们共归纳出6 种多模态隐喻构建类型:情境隐喻、单一混合隐喻所谓单一混合隐喻是相对于多个混合隐喻而言的。实际上,本研究中的单一混合隐喻即Forceville(1996)多模态隐喻构建框架中的混合隐喻。(single-hybrid metaphor)、多个混合隐喻(multiple-hybrid metaphor)、文字-图像隐喻、图像明喻和特定认知型隐喻(culture-embedded metaphor)。其中,情境隐喻、单一混合隐喻、文字-图像隐喻和图像明喻是Forceville(1996,2008)多模态隐喻构建框架中的分类类型,而多个混合隐喻和特定认知型隐喻是我们认为难以归入前述多模态隐喻构建框架而新提出的多模态隐喻类型。各类多模态隐喻类型的分布情况见表1:

表1 各类多模态隐喻类型的分布情况

数量 比例情境隐喻 25 41.67%单一混合隐喻 13 21.67%多个混合隐喻 10 16.67%文字-图像隐喻 6 10.00%图像明喻 3 5.00%特定认知型隐喻 3 5.00%合计 60 100%

下文将通过例子对上述6 种多模态隐喻类型进行描写分析,在各类隐喻的分类依据中再现保护野生动物平面公益广告中多模态隐喻的映射过程,从而更清楚地展现其背后的构建机制。

1.情境隐喻

Forceville(1996,2008)认为可视化情境信息对情境隐喻的构建至关重要,一旦脱离情境,隐喻将不复存在。情境隐喻中的源域往往不会直接出现,而需要通过某种可视化的物体所提供的情境信息推知。

图1 中,两只小狐狸望着衣架上死去的同类。该图传达了隐喻“野生动物是毛皮衣物”,可视化的衣架通过转喻“衣架代表衣服”提示源域为毛皮衣物,并以文字“等你回家”激起共情效果,拟人化的手法暗含隐喻“动物是人”,引发受众的情感共鸣。该图的寓意为杀害野生动物获取毛皮的行为令动物“失去亲人”。同理,图2 中,老虎身上的条形码提供情境信息,将源域条形码(商品)的特征映射到目标域老虎身上,构建了隐喻“老虎是商品”。

图1

图2

2.单一混合隐喻

Forceville(1996,2008)提出,混合隐喻的源域和目标域分别由两种不共存(noncompossibility)的物体融合成一个“格式塔”而构成,通过空间和外形上的融合将源域的特征映射到目标域上,从而完成隐喻的构建。图3 中,鳄鱼和皮鞋在空间和形态上融为一体,这种融合构建了隐喻“皮鞋是鳄鱼”,其中,源域是鳄鱼,目标域是皮鞋,源域的形状通过映射传递到目标域上。该图的寓意为穿真皮皮鞋等同于杀害野生动物。文字“cost of luxury”同样点明了这一主题。

图3

3.多个混合隐喻

多个混合隐喻是混合隐喻的变体。我们发现,Forceville(1996,2008)所言的构建模式并非仅限于两个物体之间的融合。鉴于此,我们尝试提出一种新的多模态隐喻类型,即多个混合隐喻,其构建机制和单一混合隐喻相同,区别仅在于其融合不一定仅限于两个物体之间。如图4,各种动物的外形与猎枪的形状融合在一起,构成一个整体。又如图5,人脸与鹿耳、鹿角融合在一起。这两张图片都把本不相关的物体相融合,使得源域和目标域之间建立起相关性,源域的特征也就通过外形的融合映射到了目标域上,隐喻因而得以构建。

图4

图5

4.文字-图像隐喻

在文字-图像隐喻中,文字部分直接参与隐喻双域的构建,而不是仅仅参与源域或目标域的表征。因此,如果去掉文字信息,隐喻的其中一域便会消失,隐喻的构建也就无法完成了。该类隐喻有两个子类:文字(源域)-图像(目标域)、图像(源域)-文字(目标域)。图6 呈现的是两个象牙以及用虚线描绘的想象中的大象,意在说明象牙是从大象身上被掠走的,下方配有文字“这是一起谋杀案”。该图片构建了隐喻“偷猎象牙是谋杀案”,源域是谋杀案,由文字模态表征,目标域是偷猎象牙,由图像模态表征,该类多模态隐喻的构建需要文字和图像的共同参与。

图6

5.图像明喻

图像明喻中,隐喻的源域和目标域在图中同时出现,即使隐去图片情境(pictorial context),受众仍能识别出双域。即使隐去文字信息,隐喻仍能构建,只不过源域和目标域的区分会变得模糊。该类隐喻和混合隐喻的根本区别在于,图像明喻中双域不会在空间形态上融为一体,不会形成一个“格式塔”,而是分别呈现出来。

如图7,人和动物在握手,构建了隐喻“人类是动物”,源域动物和目标域人类分别由爪子和手表现出来,双域都在图片中完全展现,即使没有握手的动作,受众仍能辨认出人手和动物的爪子。源域的特征映射到目标域上,传达了人类与动物和平相处的寓意。文字“这一刻,地球为之感动”对这一信息加以“锚定”。Forceville(2009: 13)曾注意到,动物或其身体的一部分常常被作为多模态隐喻的源域,而此时的目标域往往是人类,这是因为二者具有诸多相似特征,如都是可以活动的生物体,在亚里士多德“存在之链”(The Great Chain of Being)上的位置等级相近。这一点在本研究中得到了印证。隐喻“人类是动物”中涉及大量转喻,“部分代表整体”的思维方式广泛存在。

图7

6.特定认知型隐喻

我们发现,某些多模态隐喻的理解需要特定的文化认知作为背景,这说明虽然隐喻思维为人类所共有,但是特定的隐喻具有文化依附性。图8 将人对大象的杀戮比作中国象棋中的兵吃象,形象生动地映射出人类捕杀大象以谋求象牙的残酷现实,发人深省。我们调查了20 名外国留学生对这张图片的理解。调查发现,由于对中国的象棋文化不了解,他们并不能准确描述该图片的含义。我们将此类多模态隐喻称为“特定认知型隐喻”,其与前5 种隐喻类型的不同之处在于,前5 种隐喻类型的构建基于人类的共同认知,而特定认知型隐喻具有文化依附性,需要借助特定的文化背景知识才能理解。本研究试将前5 种隐喻类型归为“共同认知型隐喻”。在此基础上,我们尝试绘制保护野生动物平面公益广告的多模态隐喻构建框架,见图9。

图8

图9

(二)保护野生动物平面公益广告的语类特征

结合以上讨论,从公益广告交际目的和多模态隐喻构建的角度来看,保护野生动物平面公益广告具有以下语类特征:

1)广告往往通俗易懂,令人印象深刻。这跟公益广告的受众和交际目的有关:保护野生动物平面公益广告面向全体社会公众,主要发挥劝说、警醒和教育功能。由于受众的受教育水平不一,广告在表现形式上既要通俗易懂又要给人留下深刻印象。文字和图像等模态相互配合,相得益彰,文字标注可以排除非文字隐喻文本中的不确定性,与图像形成互补,引导受众对设计者的意图作出合乎语境的解读。

2)多模态隐喻的构建多基于人类的共同认知,其分析可以从多模态话语分析中得到借鉴(郑群、张博 2015),如鲜血意味着屠杀、模糊代表着正在消失等。具体来讲,不同的隐喻类型又侧重于不同的认知理据和基础:情境隐喻作为该语类中最常见的隐喻,往往通过事物之间的关联性来设计情境,以形象的方式完成映射的构建,如由衣架联想到衣服、由二维码联想到价格和支付行为;单一混合隐喻、多个混合隐喻以及图像明喻的构建则基于事物之间的相似性,尤其是外观的相似性;文字-图像隐喻的构建则依靠人类认知的互补性,利用文字和图像所提供的信息,协同实现意义的传达。

3)某些多模态隐喻的构建也会受到特定文化认知的影响,显示出文化依附性。图10 中的熊猫,图11 中的中国汉字偏旁部首,图12 中的花鸟画、行书、印章以及图13 中的书法和繁体字都属于中国元素,符合中国人的认知语境和文化认同。特定的民族文化是隐喻择选的标准,使得隐喻具有特异性和多样性,而隐喻反过来又成为文化的丰富来源(孙毅、杨莞桐 2016)。

图10

图11

图12

图13

4)转喻广泛存在。正如文字模态中存在隐喻和转喻的互动(高原 2013),多模态语篇中亦是如此(张辉、展伟伟 2011)。一般来说,隐喻的本质是通过具体事物来理解抽象概念。虽然在多模态隐喻中目标域的表征并不一定是抽象的,但是具体事物大多通过转喻“部分代表整体”和表示邻近关系的转喻来体现。图14 中,豹子身上的S、XL 代表由毛皮制成的衣物的尺码;图15 中,狮子耳朵上的标牌转喻毛皮制成的衣物;图16 和17 中,胃和嘴巴转喻人类。这些都体现了保护野生动物平面公益广告中隐喻对转喻的依赖性(胡芳、刘诗萌 2018),说明对隐喻的探究离不开转喻,转喻是更加基础的思维方式(Yu 2009)。

图14

图15

图16

图17

五、结语

本研究以60 张保护野生动物平面公益广告图片为语料,以Forceville(1996)的多模态隐喻构建框架为指导,对多模态隐喻的构建类型和机制进行探讨。研究发现:60 张保护野生动物公益广告图片中包含情境隐喻、单一混合隐喻、多种混合隐喻、文字-图像隐喻、图像明喻以及特定认知型隐喻6 种多模态隐喻类型。Forceville 针对商业广告提出的理论框架基本适用于保护野生动物平面公益广告这一语类。在保护野生动物平面公益广告中,多模态隐喻的构建基于人类的共同认知,但是也会受到特定文化认知的影响,显示出文化特异性。此外,转喻广泛存在于该主题公益广告中。本研究的发现可以为保护野生动物公益广告的设计者提供一些借鉴,如利用文字、图像、符号等模态的互补性以及基于人类的共同认知和特定认知来设计公益广告等。同时,对保护野生动物平面公益广告的隐喻构建展开讨论也有利于提高全社会保护动物的意识。

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本文得到中国科学院大学院所合作项目“认知语言观的心理学实证研究”(Y652023Y00)和中国科学院大学青年提升项目“学术英语教师的身份构建”(Y8540XX242)的支持,特此致谢!

A Study on Multimodal Metaphors in Public Service Advertisements for Protecting Wild Animals

MA Tinghui,GAO Yuan
(Department of Foreign Languages, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100049, China)

Abstract: Metaphors in 60 public service advertisements for protecting wild animals are divided into 6 types according to Forceville’s multimodal metaphor construction framework in combination with the specific advertisement characteristics. They are contextual metaphor, single-hybrid metaphor, multiplehybrid metaphor, verbal-pictorial metaphor, pictorial simile and specific-cognition metaphor. Metaphor construction mechanisms and genre features are further discussed.This study has found that the construction of multimodal metaphors is based mostly on the universal human cognition, as well as culture-bound cognition in some cases. Besides, metonymies exist widely and participate in the construction of multimodal metaphors. The results shed some light on multimodal metaphor theory and public service advertisement design.

Key words: public service advertisement;multimodal metaphor;construction mechanism;genre feature

中图分类号H030

文献标识码:A

文章编号:2095-2074(2020)05-0040-09

收稿日期2020-03-22

作者简介马廷辉,中国科学院大学外语系硕士研究生。研究方向:认知语言学、语言加工。邮箱:markmarc@126.com。高原,中国科学院大学外语系教授。研究方向:认知语言学、学术英语和外语教育。邮箱:gaoyuan@ucas.edu.cn。

(责任编辑:徐 聪 潘艳艳)