香水广告中女性形象的多模态隐喻建构

赵秀凤,谢宜霏

(中国石油大学(北京) 外国语学院,北京 102249)

摘 要文章以多家国际知名时尚杂志中的香水广告为语料,系统考察高频使用的多模态隐喻,批评分析隐喻所建构的女性形象及性别权力关系。研究发现,该类广告频繁使用四类隐喻,均高度突显女性的身体。“香水是女性”构成了贯穿该类广告的宏大隐喻,女性的身体被建构为一种“对象物”,甚至被直接异化为商品。多模态隐喻与社会文化“合谋”,以推销商品的形式,使女性不自觉地产生自我认同,强化男性霸权。对该类广告进行批评隐喻分析,有助于揭示享乐主义背后隐藏的性别歧视。

关键词多模态隐喻;性别隐喻;批评分析;女性形象;香水广告

一、引言

实用型(utilitarian)产品广告以叙事为主,宣扬产品的功效,而享乐型产品广告以彰显人的感官愉悦为主,更倾向于使用多种符号手段和话语修辞策略,激发人的购买欲望。香水是一种典型的享乐型(hedonic)产品。香水广告频繁使用性别符号手段如性别隐喻,调动性别感官体验,在推销产品的同时,建构或维护特定文化语境中的性别形象。

性别形象一直是广告学领域的热点议题,研究成果丰硕,但主要采用内容或符号分析法,对广告中的图像表征形式及社会意义进行一般意义上的描写和统计,较少关注这些社会意义的多模态生成机制,缺乏广告作为话语实践的语言学意义分析(Bell 2001;傅守祥 2003;Baker 2005;Acevedo et al. 2006;刘烨 2013;马慜 2018;赫金芳 2019)。在语言学领域,广告话语中的多模态隐喻研究侧重分析认知生成机制,虽然部分研究论及性别隐喻问题,但缺乏针对特定广告类型的系统分析,对背后蕴含的权力关系的分析和批评力度尚显不足(Forceville 2007,2013;Yu 2009;Velasco-Sacristan 2010;冯德正、邢春燕 2011;张辉、展伟伟 2011;蓝纯、蔡颖 2013;冯德正、赵秀凤 2017)。

本文基于隐喻和转喻的概念构建、意义凸显以及价值塑造等建构功能(Lakoff & Johnson 1980;Goatly 1997;Charteris-Black 2004;Forceville 2009;Urios-Aparisi 2009),以多家国际知名时尚杂志中的香水广告为语料,剖析该类广告中女性形象的多模态隐喻特征,揭示其背后的性别权力关系,批评分析后现代主义思潮中享乐主义文化背后的性别歧视。

二、理论框架

(一)多模态隐喻和转喻

多模态隐喻的创始人Forceville(2009: 24)把多模态隐喻界定为“分别(exclusively)或主要(predominantly)由两种或两种以上的模态来表征源域和目标域的隐喻”。鉴于这一定义中“exclusively”和“predominantly”这两个范畴副词的排斥性或含混性,在实际分析中比较难操作,且该界定限制了多模态隐喻的研究范围(Gibbons 2011: 81)。因此,该领域研究者多采用其广义界定:“两种以上模态共同参与构建的隐喻”(赵秀凤 2011: 2)。本文所选语料为由图像和文字构成的香水广告,图像和文字共同参与隐喻的构建,符合多模态隐喻的广义界定。

多模态隐喻研究领域普遍强调转喻的基础性或前提性作用,Forceville & Urios-Aparisi(2009: 12)明确指出,“研究(多模态)隐喻不涉及转喻是不可能的”。如广告话语普遍采用转喻方式(只显示产品的徽标或部分部件),激活隐喻映射的源域或目标域。多模态呈现的可感知的事物往往只是部分原型成员、行为、原因、结果等,首先以转喻激活隐喻映射所需要的整个目标域或源域,然后再进行跨域映射(赵秀凤、苏会艳 2010;赵秀凤 2011,2013;赵秀凤、张卉 2013;赵秀凤、李晓巍 2014;冯德正、赵秀凤 2017)。因此,在多模态隐喻分析时往往涉及转喻表征及其与隐喻的互动作用。本文沿用这一研究路径,强调转喻对隐喻及隐喻场景(metaphor scenario)运作的基础性作用。

(二)隐喻场景

隐喻场景指“话语社区关于源域场景的所有假定,包括参与者及角色、戏剧性故事情节和结局,以及关于这些场景成分成功、正常、准允与否的通行评价”(Musolff 2006: 28)。这一概念强调隐喻及相关概念成分在话语层面上的相互连接性和评价性。Musolff(2006)指出,源域成分往往以特定的组织结构形成概念丛或概念集合(conceptual cluster),架构出微叙事(mini-narrative)场景,其中参与者及其在故事内扮演的角色、故事情节、故事结局等带有明显的态度倾向、偏见或假定,这些一并被映射到目标域,形成对目标域概念的认识和评价。更值得注意的是,隐喻场景可以把话语社区共享的价值、观念、态度、评价、偏好等植入场景中,以隐性方式塑造和建构政治和社会话题(Musolff 2006: 28);话语生产者用特定隐喻场景组织话语,在解释抽象思想的同时,创造情感效果,塑造和传播舆论。隐喻场景理论强调特定社会文化交际语境对隐喻话语表征的约束性,尤其强调隐喻场景选择与话语社区政治立场、社会核心价值观和社区偏好之间的相关性。因此,该理论适合于特定主题话语类型的批评分析,能有力揭示隐喻场景背后的社会态度或文化偏见。

Musolff(2016)在整合概念隐喻理论和批评话语分析的基础上,提出了一种新的隐喻分析方法——隐喻场景分析(metaphor scenario analysis, MSA)。从某种意义上来说,该方法是批评隐喻分析的发展和完善,有助于加深我们对隐喻在社会文化语境中规约程度的理解(孙毅、李全 2019: 38)。

三、研究设计

本研究语料来自于三家国际知名时尚杂志:COSMOPOLITAN(《时尚COSMOPOLITAN》)、ELLE(《ELLE 世界服装之苑》)和VOGUE(《VOGUE 服饰与美容》)。它们是国际公认的专注于时尚、化妆、美容、娱乐等方面的女性杂志,全球销售量很大,以引领世界时尚风尚、探讨当代两性关系而闻名遐迩,其中刊登了大量香水广告。

鉴于本文的研究主题,本研究在选取语料时,仅关注女性香水广告,同时根据多模态隐喻识别标准(赵秀凤 2011),甄选具有明显多模态隐喻特征的广告114 幅。具体而言,本研究主要依据以下三点识别线索进行识别和编码:第一,基于目标域和源域的相似性,构成一种图像明喻,具体体现为颜色、形式、展现形式等的相似性;第二,填充意象空位或者替换原有部分,多依赖具体情景识别隐喻的源域和目标域;第三,同时呈现隐喻的源域和目标域,并对两者进行整合,构建出具有超现实主义的微叙事隐喻场景。

在研究步骤上,先以“香水”为目标域,识别出广告中的多模态隐喻及转喻;然后从认知机制入手,对多模态隐喻、转喻及隐喻场景的认知机制进行分类阐释;最后结合多模态隐喻使用的社会文化语境,揭示其蕴含的性别权力关系,批评分析该类隐喻的性别歧视。

具体研究问题包括:1)香水广告中有哪些频繁使用的多模态隐喻?2)这些多模态隐喻构建了怎样的女性形象?3)该类多模态隐喻建构的形象背后隐藏着什么样的性别权力关系?

四、多模态隐喻批评分析

(一)隐喻类型

在识别多模态隐喻时,我们把“香水”设为目标域,考察源域及属性的跨域映射,从中探究女性形象的多模态隐喻表征和建构特征。香水广告频繁使用四类隐喻,如表1 所示。

表1 频繁使用的隐喻类型

注:由于同一幅广告中可能存在不止一种隐喻,以上类型在具体表征上也存在交叉,故数量之和大于114,比例合计不是100%。

序号 目标域 源域 隐喻表达/隐喻变体表达 数量 比例1香水 女性 香水是女性的身体 84 73.7%2香水 女性 香水是自我陶醉的女性 37 32.5%3香水 水果 香水是食物 12 10.5%4香水 力量 香水是致使魔幻转换的力量 9 7.9%

第一类频繁使用的隐喻是“香水是女性的身体”。这是最为普遍的一类隐喻,直接通过外观上的高度相似性构建香水(瓶)与女性身体的等一性。如图1 中的四幅广告,利用香水瓶与女性身体在外观上的相似性——香水瓶的颜色、形状分别与女性衣服的颜色、身材线条形状大体一致,以及香水瓶与女性位置上的并列邻近性——垂直并置,创建了两个域之间的等同映射关系,属于典型的明喻(simile)。在表征模态上,除了外观上的相似性外,图像中的文字“GIRL”“WOMEN”等不仅用于表达指称功能,更主要用于突显源域的性别身份。在图1a、图1b 两幅广告中,香水瓶和女性身着的衣服分别为紫色和粉色,而且她们手中都举着一朵跟衣服同样颜色的花,在强化一致性的同时,把受众的注意力吸引到女性的身体上,从而突显香水与身体之间的同一性。此外,女性的目光及姿态也进一步强化了香水的享乐性价值。

图1 香水是女性的身体

我们以图1a 为例,阐释该类多模态隐喻的表征和认知机制,见图2图2 中,细线箭头表转喻,粗线箭头表隐喻映射,下同。

图2 “香水是女性的身体”中的转喻和明喻

该幅广告中,女性的衣服和香水瓶在颜色和形状上的高度相似以及二者的空间关系——各自占据图像空间的左右两侧且平行并置——诱发受众感官上的相似性体验,产生隐喻联想:女性及文字“GIRL”和香水瓶分别表征源域和目标域。用视觉语法来说,源域中的女性形象是“索求”(demand)类,通过眼神向受众索取互动,其丰满的上身、裙子颜色、脸部表情、眼神姿态及花朵摆放的位置等可以看作是对女性“特征”或“属性”的形象描写,也可以说是利用“部分代整体”转喻机制,转喻“女性的身体”,激活关于女性身体的其他联想。广告商正是通过把“女性身体的性感、愉悦体验”等相关属性投射入“香水域”,强行为香水这种合成性香味液体物质赋予了“性别”及“社会文化”属性,刺激消费者的购买欲望。可见,广告巧妙地利用多模态转喻和隐喻的认知联想和跨域映射机制,实现了其商业目的,在宣扬消费主义观念的同时,也极尽可能地迎合或巩固了通俗社会文化对女性的认知。

图1a 在多模态表征上主要依赖图像,文字“GIRL”只起辅助指称源域功能,而有的广告在构建这类隐喻时,则运用更多具有修辞艺术的语言文字,激活关于源域的更丰富的联想,如图3。

图3 “香水是女性的身体”中的双关和明喻

图3 中的广告在大写品牌GUESS 文字符号之下,使用了一句极具修辞艺术的话“I’m yours.”。该句可谓一语双关:首先,这句话体现了广告语类的典型语言特点——用第二人称“you”直呼受众,与受众直接交流;其次,这里的第一人称“I”既可以理解为源域中的“女性”,也可以理解为目标域中的“香水”。而且,根据广告受众的不同,这句话的视角也会相应转变,其双关义也会延伸。如潜在消费者或受众为男性时,“I’m yours.”运用双关这一修辞“武器”,巧妙地实现了对女性的物化建构:“女性和香水一样都是男性的所有物”。“I’m yours.”如果理解为图像中女性的自我表述,那么,该幅广告还同时建构了女性对这种“物化”身份的自我认同。从某种意义上来说,该类认同是女性对男性霸权的自愿认可,是为男女不平等关系合理性的辩护。

第二类频繁使用的隐喻是“香水是自我陶醉的女性”。这类隐喻在第一类隐喻的基础上,增加了对女性表情或体态的愉悦性表达,突显源域——女性——的自我愉悦或认同,构成了一类新的隐喻。

图4 香水是自我陶醉的女性

如图4 所示,三幅广告中的香水瓶均被夸大化处理,运用夸张的修辞手段,激活基础隐喻“重要的是大的”,彰显目标域。同时,女性的身体与夸大化的香水瓶之间构成拥抱、斜靠或支撑关系,强化了两个域之间的等同性。这种夸大化的隐喻表征,建构了女性的拜物主义形象,同时,又反过来实现了对女性身体的物化。从认知操作来看,该类隐喻也是以转喻为前提(如图5 所示),把这种观念隐藏于图像转喻背后,隐性地传递给受众,塑造公众对性别的社会认知。

图5 “香水是自我陶醉的女性”中的转喻和隐喻

在该类隐喻中,源域表征主要通过图像的表情姿态,启用“结果代原因”转喻,表达女性的愉悦或自我陶醉情绪;也有广告中附加少量关键文字,如图5 广告中含有“NUDE”和“JOY”,突显了图像与文字的协同互动,表达了愉悦的情绪,构建了身体和香水之间的等同性。

第三类频繁使用的隐喻是“香水是食物”,具体包括苹果、甜品、果汁等,但这类广告一般也同时含有女性头像,且食物与女性之间又构成一种等一关系,如图6。

图6 香水是苹果

这两幅广告构建了同一类隐喻,都用图像和文字协同表征源域特征,把香水瓶与苹果并置,通过颜色和形状的相似性构建范畴的一致性,且香水瓶和苹果位于前景。文字“BE DELICIOUS/GOLDEN DELICIOUS”可理解为双关,既指苹果的特征,也指图像中的女性,继而跨域映射该品牌香水的特性。此外,图6 中的广告选取苹果作为源域,除了基于颜色和形状上的相似性激活映射外,还存在一定的宗教文化内蕴,激发关于亚当和夏娃偷尝禁果的圣经故事联想,用以隐喻表征该款香水或女性具有无法抵挡的诱惑力。由此可见,该类广告其实多模态构建了一个多重跨域映射的串联并行隐喻。

第四类频繁使用的隐喻是“香水是致使魔幻转换的力量”。有些香水广告采用魔幻现实主义手法,突显香水的强大致使功能,借助转喻“效果代原因”激活从源域到目标域的映射,如图7。

图7 香水是致使魔幻转换的力量

图7 中的广告均把香水瓶置于前景,图像中的女性在香水(味)的魔幻作用下,或蜕变为蝴蝶展翅高飞(图7a),或变成“俘虏”(头部被鲜花炸弹环绕,身子被缠绕)(图7b),或变成美人鱼(图7c),或变成能使雄狮温顺的狮子的伙伴(图7d)。该类广告主要依赖图像构建隐喻场景,也有的借助文字,如图7b 中的“FLOWRERBOMB”和图7c 中的“ALIEN”,是图像和文字一起创建微型叙事场景,采用夸张或反讽(如图7b)修辞策略突显香水的致使效果,借助转喻把香水的效果构建为一种超强大的催生变换的力量,完成跨域映射。在该类隐喻中,女性同样是可以随时被异化或物化的形象。

以上四类隐喻仅为在本研究语料中发现反复使用的隐喻类型,它们不是非此即彼的关系,有时同时存在于一幅广告中,不同类型之间有时相互交叉。但整体而言,这些隐喻类型代表了该类广告的语类特征,即具有不同于其他广告类型的区别性特征:频繁使用性别隐喻(gender metaphors) (Velasco-Sacristan 2010),隐含着性别主义意识形态。

(二)女性形象

以上分析表明这类时尚杂志上刊登的香水广告具有明显的语类特征,集中表现为对女性形象的同质化和刻板化形象塑造。可能与香水这种商品的享乐型属性有关,该类广告大多用女性的身体担当源域,映射香水的属性。也可以说,女性的身体被借用为一种销售方式。从某种意义上来说,这类广告联手形成了一个坚固的话语联盟(discourse alliance)。即使在平等、自由等理应被视为主流意识形态的现代化社会中,女性仍然没有摆脱可供社会消费的“物品”地位。香水商业广告还剥去了最外的一层面纱,调用多模态转喻、隐喻、微叙事等认知手段,把女性直接物化或异化为对男性具有诱惑力的香水。

概言之,香水广告为推销商品,迎合享乐至上的后现代消费主义意识形态,不惜对女性进行物化,运用多模态转喻和隐喻认知手段,巧妙地在商品与女性的身体之间画上等号,为男性霸权的合理化辩护。即使从使用价值来说,香水的潜在消费群体是女性,也不能构成普遍倾向于选择女性身体作为隐喻源域的理由,生活中与男性一样精干的职业女性随处可见,香水也适用于职业场景,但是,该类广告却很少选择适用职业或知识女性担当源域,其背后的性别立场昭然若揭。我们也对该类杂志中的男性香水广告进行了系统分析,发现与女性形象截然相反,香水广告中的男性一般身着正装,表情刚毅。男性香水广告倾向于把男性塑造为事业型形象,如图8。

图8 男性香水广告

(三)性别权力关系

以上香水广告中的多模态隐喻和转喻分析,揭示了西方社会主流意识形态下的性别刻板印象和不对等性别权力关系。具体而言,广告在宣传香水这种享乐型商品,助推消费主义文化时,把女性的身体等同于商品,把女性建构为男性的附属品,蕴含特定的性别价值判断:取悦男性为女性的社会价值体现。正如女性主义大师Mills(1995: 173)所言:“对女性的肢解分离是同对男性目光的聚焦相连的——把女性展示为一种物体、一种物体的集合,置于男性的目光之下。”女性身体被男性审视评判的过程就是一个表象化和客体化的过程(李小江 1999: 101)。

这一形象塑造为维护男性霸权的合理化存续服务,要求女性按照社会世俗文化和意识形态规范言行,借由男性的审视与评判,实现其性别存在的价值。但是,所有这一切主张或立场构成一张无形的网,隐匿于以图像为主的多模态隐喻背后,无形地塑造和固化了现代社会依然盛行的男性与女性不对等的权力关系。

从该类广告的初衷来说,其目的是激活消费欲望,促进消费。但是,激活欲望的途径或策略选择是受意识形态支配的。正如前文所述,香水广告利用隐喻,把女性的身体构建为商品,这种构建本身不是偶发性的心血来潮,而是所处时代的西方主流意识形态和社会文化的产物。马克思(1986)通过对消费社会的审视与批判,明确指出,消费活动是人的一种主体活动,消费行为的发生能反映出主体的行为本质;消费既是人的主体性表现,又是人的社会属性表现,人类社会所呈现的消费行为与其所处时代的社会文化状况紧密相连。

当代西方社会,后现代主义文化盛行,享乐主义、拜物主义、消费至上往往被视为现代人的生存法则或现代性意义上的普遍价值。在全球化、商业化的浪潮席卷之下,通过刺激甚至制造消费欲望来维持和扩大再生产,成为默认的商业规则。在这种社会文化语境中,消费成了一种异化的生活方式。广告是商家企图将自己的价值观念转变为大众消费观念的一种商业化认知操作手段, 人们的消费目的不再是基于自身的实际需求,而是通过商品占有,显示拥有者的经济和权力地位。香水广告正是通过物化女性身体,提升香水这种享乐型商品的附加值,一方面巩固男性的统治地位,强化男性审视的合理性;另一方面诱导和形塑现代女性的性别认同。

五、结语

就本研究的发现而言,西方流行女性杂志中的香水广告呈现出极其明显的规律性特点,即充分运用图像和文字的协同互动,以多模态隐喻和转喻方式,配合使用双关、夸张、反讽等符号修辞手段,构筑独特的商品宣传策略。就认知操作而言,该类广告以转喻为基础,与隐喻链条式层级互动,创建多模态隐喻场景,激活对完整隐喻意义的解读和评价。在隐喻类型上,该类广告普遍使用一个宏大隐喻(megametaphor)——“香水是女性”,并通过这一隐喻,实施对女性身体的物化,甚至建构了女性对物化身份的自觉认同。

从某种意义上来说,多模态隐喻成为了不平等性别权力关系合理化的“武器”。表面上是在隐喻建构商品的属性,其实质是塑造一种生活方式或品味(Freitas 2008: 148),倡导感官至上的享乐主义。

在21 世纪科技高度发达的现代社会,在广告符号构建的享乐空间里,女性仍然没有摆脱被物化或异化的困境,这种符号构建与当代西方消费和享乐至上的主流意识形态“合谋”,以推销商品的形式,巧妙塑造女性的自我认同,维护男性的霸权。本文从剖析多模态隐喻的运行机制入手,揭露隐藏于所谓的创意女性广告背后的女性形象和性别权力关系,对抵制消费主义、霸权主义、享乐主义等意识形态,构建更加公平合理、性别平等的社会结构具有重要意义和价值。

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Multimodal Metaphorical Construction of Woman Image in Perfume Advertisements

ZHAO Xiufeng, XIE Yifei
(School of Foreign Languages, China University of Petroleum, Beijing 102249, China)

Abstract: Taking perfume advertisements in internationally renowned fashion magazines as data, this study systematically examines the metaphorical features of those high frequency multimodal metaphors and critically analyzes the constructed female images together with the power relations. It finds that perfume advertisements frequently use four types of multimodal metaphors, all of which highlight female bodies.The metaphor “PERFUME IS WOMAN” is the recurring grand metaphor throughout female perfume advertisements. The female body is constructed as an “object” and even alienated as a commodity.Multimodal metaphors comply with the mainstream gender view in the form of commodity marketing,cementing gender identity and male hegemony. A critical metaphor analysis of perfume advertisements contributes to disclosing gender inequality behind hedonism.

Key words: multimodal metaphor; gender metaphor; critical analysis; female image; perfume advertisement

中图分类号H030

文献标识码:A

文章编号:2095-2074(2020)05-0031-09

收稿日期2020-04-03

基金项目国家社会科学基金重大项目“当代西方叙事学前沿理论的翻译与研究”(17ZDA281)

作者简介赵秀凤,中国石油大学(北京)外国语学院教授,博士。研究方向:话语分析、多模态隐喻。邮箱:xiufeng96@126.com。谢宜霏,中国石油大学(北京)外国语学院硕士研究生。研究方向:多模态话语分析。邮箱:18952160229@163.com。

(责任编辑:孙启红 陈梅松)